近日，外卖行业的恶性竞争引发国家监管部门强力干预。2025年7月18日，市场监管总局正式约谈饿了么、美团、京东三家外卖平台企业，要求其停止”零元购”等极端补贴行为，标志着持续半年的外卖价格战迎来重大转折点。这场被业界称为”三国杀”的竞争乱象，不仅扭曲了市场秩序，更造成了商户亏损、骑手过劳、资源浪费等多重问题。本文将全面剖析此次监管行动的背景、动因、各方影响以及行业未来走向。
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事件背景：外卖补贴战的升级与失控
外卖行业的恶性竞争始于2025年初，京东于2月高调宣布进军外卖市场，推出”0佣金+百亿补贴”策略，直接挑战美团和饿了么的市场地位。作为回应，阿里系（饿了么+淘宝闪购）随即投入500亿元补贴，美团也被迫跟进”0元购”等促销活动8。这场竞争在7月达到白热化阶段，7月12日美团宣布即时零售日订单量突破1.5亿单，淘宝闪购联合饿了么也宣布日订单量达8000万单11。
补贴大战的极端表现令人咋舌：市场上出现了”0.01元奶茶”、”3.9元咖啡”等”负价”商品，在42.9元的订单中，顾客仅需支付0.01元，而商家需承担27.9元的补贴成本8。据高盛研报数据，仅6月份所在季度，三家企业的总投资就达到了250亿元（约30亿美元）4。这种”内卷式”竞争虽然带来了订单量的暴增，却引发了一系列连锁问题：
- 商户层面：被迫承担70%以上补贴成本，利润压缩至倒贴，中小商家陷入”参与活动亏损、不参与无流量”的恶性循环8
- 消费者行为：非理性囤货现象突出，部分用户为薅羊毛大量下单却不取货，导致商家被迫丢弃未取餐品6
- 行业生态：低价竞争迫使优质商家退出市场，依赖料理包、低质食材的”幽灵厨房”趁机扩张6
- 骑手权益：配送压力剧增，虽然部分骑手日收入达千元，但超时罚款、交通安全风险上升，社保覆盖率不足5%的问题未解决8
值得注意的是，这已是监管部门年内第二次约谈外卖平台。今年5月，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部，就曾针对外卖行业竞争问题约谈过相关平台企业4。然而，平台在两个月后将竞争进一步升级，促使监管采取更严厉措施。
监管介入：约谈内容与政策导向分析
7月18日的约谈由市场监管总局主导，要求三家平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，核心诉求可归纳为三个方面：
1. 禁止无序价格战
- 明确叫停”烧钱刷单””0元购”等非理性促销行为，防止低价倾销扰乱市场8
- 规范满减凑单机制，优化促销规则，避免诱导消费者过量点餐2
- 严禁通过”流量倾斜”、”搜索降权”等手段变相强制商家参与价格补贴活动7
2. 强化主体责任
- 保障骑手社保与职业安全，规范配送算法，取消不合理超时罚款14
- 明确商家抽成比例上限，禁止平台强制商家承担超过合理比例的补贴份额7
- 加强食品安全管理，提高审核标准，杜绝为冲单量降低审核要求导致的”幽灵厨房”等问题6
3. 推动服务升级
- 鼓励平台从价格竞争转向技术投入，如优化算法、布局无人配送等创新模式8
- 引导企业建立差异化竞争策略，美团可主攻30分钟高端配送，京东聚焦品质外卖，阿里整合即时零售生态8
- 支持平台通过数字化工具提升商家运营效率，而非依赖补贴输血6
此次监管行动呈现出多维度治理特征，不仅关注价格竞争问题，还将骑手权益保障、食品安全、商家利益保护等纳入统一框架。在约谈同时，市场监管总局早在2024年12月就发布了《防范外卖餐饮浪费规范营销行为指引》，为规范行业提供了政策依据2,3。
值得注意的是，监管方法也体现了”分类治理”的思路：对恶性竞争行为采取”硬监管”，明确划出红线；对行业转型提供”软监管”指引，如鼓励技术投入和服务创新；还有”巧监管”措施，如支持行业协会制定《外卖配送服务规范》等行业标准13。这种综合治理 approach 旨在平衡市场活力与秩序，避免”一刀切”式管理。
行业影响：多方博弈与利益重构
监管干预下，外卖行业正经历深刻变革，不同市场主体面临差异化的影响与挑战。高盛预测，未来12个月（2025年7月-2026年6月），阿里巴巴和京东的外卖业务将分别亏损410亿元、260亿元，美团的EBIT将下降250亿元4。在这组数据背后，是行业格局的重新洗牌。
平台企业的战略调整
京东成为此次约谈的意外赢家。鞭牛士分析认为：”约谈停战第二利好京东”7。京东此前已表态不参与价格战，批评”0元购”等补贴是”严重内卷的表现”7。其策略是差异化竞争，关注”降低行业佣金；给骑手缴纳五险一金；推动品质外卖”三个方面7。这种定位在监管趋严的背景下，反而显得更具前瞻性。
美团作为行业老大，虽被迫应战补贴大战，但监管干预给了其体面退出补贴战的台阶。美团高管王莆中曾坦言：”不打会被外界认为不行”，但同时指出日订单2.5亿的即时零售订单”大部分是泡沫”11。约谈后，美团迅速调整策略，在部分城市将佣金率从22%下调至15%，并通过无人车承担部分夜间订单以降低配送成本6,7。
淘宝（饿了么）面临较大挑战。鞭牛士分析认为：”淘宝（饿了么）成为输家”7。马云刚要求淘宝闪购保持日订单8000万单以追击美团，监管叫停补贴战使其”有钱找不到地方花”，难以继续扩大市场份额7。其应对之策是接入菜鸟仓储网络以降低配送成本，试图通过供应链效率而非补贴维持竞争力6。
商家群体的分化反应
中小餐饮商家是监管行动的重要受益者。停止补贴战后，商家不再被迫参与亏损促销，可以”安心做好自己的产品”7。北京护国寺地区一家中小餐饮商家坦言：”订单量是上去了，可我们却没赚到钱。平台给的补贴有限，剩下的就得我们自己承担”7。中国连锁经营协会的倡议书指出，平台高额补贴导致外卖价格低于堂食，”低价引流”挤压了堂食空间，使餐饮企业陷入”有订单无利润”甚至”赔本赚吆喝”的困境7。
连锁品牌则表现出复杂态度。一方面，部分品牌通过标准化运营和供应链整合，在补贴中实现订单与利润双增长。例如，小吊梨汤通过优化套餐设计，营收增长两成6。另一方面，过度补贴打乱了价格体系，有茶饮品牌业内人士坦言，担心”未来补贴力度减弱后，订单量随之下滑，而此前因优惠形成的低价体系又难以回调”11。
骑手与消费者的权益变化
骑手群体面临收入结构调整。补贴期间骑手单笔配送费从4-5元增至10-13元，月收入显著提升6，但高强度配送导致超时风险加剧。监管约谈后，美团宣布全面升级骑手保障体系，包括年底在全国推广养老保险补贴，7月起将工伤保险覆盖范围扩大至17个省市8。这些举措回应了社会对骑手权益的关注，但常态化保障仍需制度突破。
消费者短期可能感受”优惠减少”，但长期将受益于服务质量的提升。监管引导行业从”价格战”转向”价值战”，消费者将获得更可靠的食品安全保障和更稳定的服务质量8。同时，非理性消费导致的资源浪费将减少，数据显示，外卖餐饮包装交易额同比增长19.9%，买家数量增长36.7%，环保压力巨大6，监管干预有望缓解这一问题。
表：外卖”三国杀”主要参与方的得失分析
| 参与方 | 短期影响 | 长期机遇 | 主要挑战 |
|---|---|---|---|
| 平台企业 | 订单量下滑，亏损压力大 | 竞争转向效率与服务，降低监管风险 | 商业模式重构，用户粘性维持 |
| 中小商家 | 摆脱补贴负担，利润回升 | 专注产品与服务质量提升 | 适应新的流量分配机制 |
| 连锁品牌 | 失去短期冲量工具 | 凭借供应链优势巩固市场地位 | 价格体系重建，消费者预期管理 |
| 骑手 | 收入水平可能回落 | 劳动权益保障加强，工作环境改善 | 适应新的考核与分配机制 |
| 消费者 | 优惠减少，支付价格上升 | 获得更安全、稳定的服务质量 | 消费习惯调整，理性消费意识培养 |
深度问题：恶性竞争的多重危害
外卖行业的”内卷式”竞争绝非简单的商业策略问题，而是涉及市场秩序、社会公平、资源效率的多重挑战。透过现象看本质，这种恶性竞争至少带来四重危害：
1. 市场机制扭曲与资源配置失灵
平台通过资本补贴人为制造远低于成本的超低价，形成了价格信号失真。一杯原价19元的奶茶，商家补贴后到手仅1.69元，扣除包装成本后利润微薄甚至倒贴6。这种价格严重背离价值的情况，导致资源配置导向低效甚至无效领域。中国人民大学刘鹏教授指出，这是”典型的平台经济产业中的市场失灵现象”13。
2. 行业创新抑制与质量下滑
当竞争焦点完全集中在价格层面时，企业投入创新的资源和动力不足。低价竞争迫使商家压缩成本，使用低价食材，导致食品质量安全风险上升6。同时，依赖料理包、低质食材的”幽灵厨房”趁机扩张，而注重品质的商家反而因无法参与价格战而退出市场，形成”劣币驱逐良币”效应6。《经济日报》评论指出，平台”应将竞争重心从低价获客转向以品质与服务取胜”12。
3. 社会成本外部化与公共利益受损
平台将部分竞争成本转嫁给社会，形成负外部性问题。主要表现在：
- 骑手权益保障不足：社保覆盖率不足5%，超时罚款、交通安全风险加剧8
- 资源浪费与环境污染：非理性消费导致大量餐品被丢弃，包装废弃物爆发式增长6
- 公共安全风险：骑手为赶时间违反交通规则，增加道路交通安全隐患6
4. 产业生态破坏与可持续发展受阻
恶性竞争破坏了健康的产业生态系统。中国连锁经营协会指出，价格补贴大战是”依赖资本力量的低价竞争”，导致”实体商家正常经营受挑战、商品品质缩水、服务标准下降、商家利润承压等连锁反应，严重威胁行业可持续发展根基”11。当行业陷入”为份额而份额”的竞争怪圈时，所有参与者都难以实现长期价值创造。
未来展望：从”价格战”到”价值战”的转型路径
监管干预为外卖行业按下”重启键”，但如何构建健康可持续的发展模式，仍需平台、商家、消费者和监管机构的共同努力。基于行业现状和政策导向，未来可能出现以下转型路径：
1. 竞争维度升级与服务差异化
告别同质化价格战，平台将探索多维竞争策略：
浙江大学管理学院王小毅教授指出：”反内卷的关键是从’抢存量’转向’创增量'”7。平台应转向助力本地商家提升效率、保障骑手权益，将资源投入到构建可持续的生态中。
2. 技术创新与效率提升
补贴退潮后，平台将更加依赖技术驱动的增长模式：
3. 治理体系完善与多方共治
构建多元共治的行业治理体系：
- 政府监管：细化反不正当竞争法规，加强跨部门协同（市场监管、商务、人社等）6
- 行业自律：中国连锁经营协会等组织制定行业标准，建立自律机制11
- 社会监督：鼓励第三方评估机构发布外卖平台社会责任指数等评价指标13
4. 全球化布局与新增量挖掘
开拓国际市场和细分领域寻求增长：
总结与启示
外卖行业的监管升级绝非简单的”叫停补贴”，而是推动整个行业从资本驱动的野蛮生长阶段，迈向规范健康可持续发展的关键转折。此次事件给我们带来三点核心启示：
其一，平台经济需要平衡市场活力与秩序。适度的竞争有利于创新和服务提升，但恶性竞争会导致多方共输。监管部门通过”硬监管+软引导+巧治理”的组合拳，试图在活力与秩序间找到平衡点13。
其二，企业战略需兼顾商业价值与社会责任。短期市场份额的争夺不能以牺牲商家利益、骑手权益和食品安全为代价。京东”给骑手缴纳五险一金”的差异化策略受到认可，表明负责任的企业行为终将获得市场回报7。
其三，行业高质量发展需要多方协同共治。仅靠监管难以根治行业积弊，需要平台自律、商家转型、消费者理性、社会监督的多元参与。中国连锁经营协会、中国烹饪协会等行业组织的倡议和引导，将发挥越来越重要的作用7,11。
外卖行业的这一转折点也折射出中国平台经济发展的整体趋势——从规模扩张转向质量提升，从资本驱动转向创新驱动，从零和博弈转向多方共赢。正如央视网评论所言，尽管消费者短期优惠减少，但长远看，”服务质量提升、食品安全保障及多方权益平衡将成为行业健康发展的核心”9。这不仅是外卖行业的出路，也是整个平台经济转型升级的方向。
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