始祖鸟“升龙”烟花秀：从营销争议到行业反思

一、“升龙”烟花秀：争议的开端

9月19日傍晚，始祖鸟联手艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区举办名为“升龙”的烟花表演。直播时，众多网友因喜马拉雅山生态环境脆弱，对烟花表演的真实性存疑，以为是视频特效。然而，事实是这场烟花确实在喜马拉雅山里燃放，这一行为瞬间刺穿了当地脆弱生态环境的面纱，也点燃了消费者和网民的怒火。

二、始祖鸟的公关应对：从辩解到认错

（一）前期辩解：强调无害

烟花活动后舆论开始发酵，始祖鸟并未意识到事件严重性。9月20日，始祖鸟回应称本次烟花活动材料“无害”，选用的是生物可降解烟花彩色粉，经国际奥委会及多地燃放验证，污染物排放符合环保标准，燃放等级为V级（最低风险等级），噪音与光污染低。同时强调引导当地动物离开燃放区、制定“预防 – 监测 – 恢复”全链条方案以及及时清理残留物等行为。但消费者和公众并不买账，科普博主和知名科普网站“果壳网”旗下的果壳自然反驳，指出青藏高原生态脆弱，生物自我恢复能力差，高山草甸植被破坏极难恢复，且当地生态环境部门以烟花使用环保材料无需环境评估为由“默许”破坏行为。

（二）后期认错：态度转变

9月21日，始祖鸟面对越演越烈的舆论风波转变态度。在海外社交媒体Instagram称与涉事当地艺术家和中国团队沟通，改变工作方式确保此类事件不再发生，被质疑“甩锅”给中国团队；在微博回应表示对艺术表达边界评估要更专业，对自然敬畏要更谦卑，将依据评估结果和反馈展开补救行动。新华社和人民日报发声后，舆论达到高潮，新华社称真正敬畏自然是在自然面前保持谦卑和沉默，人民日报表示烟花散去不能仅留下道歉。

三、始祖鸟事件的影响：品牌与行业双冲击

（一）品牌自身：形象受损与业绩隐忧

始祖鸟是诞生于大自然的户外品牌，此次营销活动严重影响自然环境与生态，引发消费者对其失去敬畏自然初心的质疑。尽管始祖鸟在大中华市场表现出色，是大中华市场成为亚玛芬体育第一大市场的重要贡献力量，始祖鸟全年营收突破20亿美元，且零售门店主力消费者多为中国人，但此次事件后，部分用户表示未来不再购买该品牌产品，小红书平台出现不少“始祖鸟退货”帖子。同时，始祖鸟已显现失速趋势，技术服装部门Q2增速较Q1下降5%，同比增速连续多个季度下滑，调整后营业利润率下降，还被同集团的萨洛蒙超越。品控下滑、接连涨价以及假货泛滥等此前就存在的问题，加上此次严重破坏生态环境的营销活动，可能对品牌长期积累的信誉和消费者忠诚度造成难以估量的损害，信任重建难度极大。

（二）户外行业：敲响警钟

始祖鸟事件是户外品牌营销活动的“反面案例”。在户外运动行业，能将环保与可持续理念自上而下贯彻到底的品牌不多。Patagonia是美国户外品牌的典范，创始人将公司捐赠给公益组织，经营层面每年将销售额的1%捐赠给环保组织，过去30多年向基层环保组织捐款近9000万美元，培训数千名环保活动家；产品层面提供旧衣终身修补服务，仅收取材料和物流费用；产品研发上近70％的产品由回收材料或可再生材料制成，鼓励消费者“按需消费”。相比之下，许多户外品牌在传递环保理念、践行可持续发展上提升空间大。此次事件表明，高速发展的形势掩盖了户外品牌生态保护意识的不足，大自然成了商业逐鹿场，生态平衡被打破，给整个户外用品行业敲响了警钟，户外品牌与大自然如何共生、商业与生态如何平衡有待解决。

始祖鸟“升龙”烟花秀事件不仅对始祖鸟自身品牌造成了严重冲击，也为整个户外行业提供了深刻的反思契机，促使行业重新审视营销活动与生态保护的关系。