​俊小白牙膏争议：网红品牌的“功效神话”与监管困局​

近期，网红牙膏品牌“俊小白”因“修护牙釉质”“提升牙齿强度”等功效宣传陷入争议。从医生质疑到监管立案，从备案功效与实际宣传的割裂到“科技突破”的真假之辩，这场风波不仅揭开了牙膏行业功效宣传的乱象，更折射出新兴消费品牌在监管与创新边界的游走。

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​一、争议核心：超备案功效宣传与“科技神话”​​

俊小白的核心争议在于宣传功效远超备案范围，并通过“科技突破”叙事强化消费者认知，具体表现为：

1. ​备案功效与宣传内容的割裂​

根据国家药监局备案信息，俊小白牙膏的合法功效仅为“抗牙本质敏感”“清洁”“防龋”（后两项无需验证报告）。但其实际宣传中强调“修护牙釉质”“提升牙齿强度3.6倍”“封闭牙本质小管”等，均未在备案中体现。

• ​法律界定​：律师指出，超出备案范围的宣传涉嫌虚假宣传，若消费者误以为产品具有医疗修复作用（如治疗龋齿、牙齿松动），则构成“暗示医疗功效”，违反《牙膏监督管理办法》。

2. ​​“科技突破”的真实性存疑​

俊小白宣称其添加了自主研发的“介孔羟基磷灰石”（牙齿同源成分），并拥有“高纯度羟基磷灰石”专利。但医学专家指出：

• ​羟基磷灰石的局限性​：羟基磷灰石是牙釉质主要成分，但牙膏中添加的“介孔羟基磷灰石”仅能通过吸附作用在牙齿表面形成保护层，​无法实现“修复牙釉质”或“生成新牙釉质”​。所谓“再矿化”仅能轻微填补牙齿表层微小破损（需显微镜观察），且结构远不如天然牙釉质坚硬。
• ​专利的实际用途​：国家知识产权局备案的专利实为“二氧化硅固定化羟基磷灰石材料的制备方法”，主要用于废水处理，与牙膏“修护牙釉质”无直接关联。

3. ​实验室数据的“夸大解读”​​

俊小白引用与西安交大口腔医院、川大华西口腔医院等的合作实验，声称“封堵91%牙本质小管”“28天根源修护”。但医学专家解释：

• 牙本质小管封堵仅能减轻冷热刺激敏感（属于“抗牙本质敏感”备案功效），与“修护牙釉质”无关；
• “牙齿硬度提升3.6倍”无科学依据——天然牙釉质已是自然界最坚硬结构（莫氏硬度7），现有技术无法成倍提升其硬度。

​二、行业乱象：新兴品牌的“监管真空”与宣传套路​

俊小白并非孤例，其暴露的是新兴牙膏品牌普遍存在的功效宣传乱象​：

1. ​​“新科技”概念泛滥，混淆“清洁”与“治疗”​​

近年市场上涌现大量主打“修护牙釉质”“再矿化”的牙膏，通过“同源成分”“打破国外技术封锁”等话术包装，将普通清洁护理功能包装为“医疗级修复”。但医学界共识是：​牙膏仅能辅助预防（如防龋、抗敏感），无法治疗牙齿疾病（如龋齿、松动）​，后者需通过补牙、根管治疗等医疗手段。

2. ​直播带货场景下的隐蔽宣传​

直播中，主播通过口头夸大（如“牙齿磨薄了、牙缝变大都能修复”）强化功效认知，而商品页面用小字标注“实验数据支持”或“个体差异”等免责声明，平台监管难度大。律师指出，这种“口头宣传+页面免责”的模式增加了取证难度，违法行为更隐蔽。

3. ​传统品牌与新兴品牌的监管差异​

传统品牌因监管趋严已规范功效标识，而新兴品牌依托直播、短视频等新渠道快速扩张，​缺乏足够监管关注，成为“打擦边球”的重灾区。天眼查数据显示，全国2400多家牙膏企业中，近5%曾因违反《广告法》《牙膏监督管理办法》被处罚（如BOP品牌2024-2025年两次因虚假宣传被罚）。

​三、监管挑战：从“备案漏洞”到“执法难点”​​

俊小白事件也反映了当前牙膏监管的三大难点​：

1. ​功效备案与实际宣传的“两张皮”​​

《牙膏监督管理办法》要求功效宣称需备案并公开，但部分企业利用“实验室数据”“合作机构背书”模糊宣传边界，将未备案功效包装为“有科学依据”。例如，俊小白引用与医院的合作实验，但未明确实验结论与宣传功效的直接关联。

2. ​直播场景的执法难度​

直播带货的即时性、互动性使得监管部门难以实时监控口头宣传内容；主播与品牌的“免责协议”、平台的不同审核标准（如短视频平台与电商平台）进一步增加了执法复杂性。

3. ​专业声音的缺失​

事件中，俊小白通过与明星、网红、主流媒体合作强化“科技”形象，而医学专家的专业解读（如“再矿化≠修复”）未被广泛传播，导致消费者对功效产生误判。

​四、破局方向：规范、科普与消费者理性​

要终结牙膏功效宣传乱象，需监管、行业、消费者三方合力​：

1. ​监管层面：细化规则，强化执行​

• ​落实《牙膏分类目录》​​：国家药监局拟将牙膏功效限定为八大类（如基础清洁、防龋、抗敏感等），规范功效宣称用语，压缩“打擦边球”空间；
• ​加强直播监管​：要求平台对直播内容进行实时审核，对夸大功效的主播和品牌采取限流、封号等措施；
• ​严惩虚假宣传​：对超备案宣传、暗示医疗功效的行为加大处罚力度（如高额罚款、吊销备案），形成震慑。

2. ​行业层面：回归科学，拒绝“神话”​​

企业需严守备案功效边界，避免用“科技突破”“医疗级修复”等误导性话术；行业协会应推动建立“功效宣称科学依据”的共享数据库，减少信息不对称。

3. ​消费者层面：理性认知，学会查证​

• ​查询备案信息​：购买前通过国家药监局官网核对产品备案功效（如“俊小白亮皓密集修护牙膏”仅备案“抗牙本质敏感”“清洁”“防龋”）；
• ​科学选择牙膏​：日常使用含氟牙膏即可满足防龋需求；若有敏感问题，选择正规品牌的抗敏感牙膏，无需盲目追求“高科技”；
• ​警惕“治疗”暗示​：牙膏本质是清洁护理产品，无法替代医疗治疗（如龋齿需补牙，牙齿松动需牙周治疗）。

​结语：牙膏不是“药”，监管需“长牙”​​

俊小白事件的本质，是新兴消费品牌利用信息差和营销话术，将普通护理产品包装为“科技神器”的典型案例。其警示在于：​牙膏的功效边界需被严格守住，监管的“牙齿”需更锋利，而消费者的理性认知，才是终结乱象的最终防线。随着《牙膏分类目录》的落地和监管趋严，行业或将迎来“去泡沫”的规范化发展，而消费者的“用牙智慧”，也需要从“追概念”转向“看备案、信科学”。