​东北夫妇的“比萨食堂”闯关IPO：比格的平民化突围与长跑考题​

1月中旬，比格餐饮（Bige）向港交所递交招股书，目标成为中国“比萨自助第一股”。这个由黑龙江夫妻赵志强、马继芳创立的品牌，用24年时间从北京动物园旁的小门面，做到全国127城387家门店，以“本土比萨餐厅、自助餐厅、西式休闲餐厅”三料冠军的身份叩响资本市场。其“平民化比萨自助”模式，既踩中平价餐饮风口，也暴露了单店盈利承压、扩张与负债失衡的隐忧。

​一、草根逆袭：从“汉堡摊”到“比萨自助王”​​

2001年，28岁的赵志强带着妻子马继芳从黑龙江进京，此前在老家做汉堡生意。偶然发现必胜客门口排起长队，夫妻俩敏锐嗅到比萨赛道的潜力——彼时必胜客锚定中高端（人均百元以上），本土品牌多聚焦披萨单品，中间价位市场空白。

他们在北京动物园盘下小门面，用“Big”谐音取名“比格”，主打39元单人自助（不到必胜客1/3价格），“比萨、意面、小吃随便吃”的高性价比瞬间引爆北方市场。此后，比格以每年数家的速度扩张，截至2025年1月，门店覆盖127城，其中265家为自营，北京占80余家，北方市场根基深厚。

​二、破局关键：本土化+高周转的生存法则​

2015年，比格遭遇首次增长瓶颈——门店业绩下滑，赵志强带队赴海外考察后，迅速调整策略，核心有两点：

​1. 本土化爆款：从“西餐”到“中国胃”​​

比格跳出传统意式比萨框架，推出榴莲比萨、荔枝比萨等“中国口味”，上市即爆；后又推19.9元Mini比萨，瞄准一人食、外带场景，填补市场缝隙。这种“在地化创新”，让比格摆脱“西餐舶来品”标签，更像“中国人的比萨食堂”。

​2. 极致性价比：62.9元吃100道菜​

比格坚守“人均不超过79.99元”红线，SKU超100种（从比萨到沙威玛卷饼），翻台率高达5.7（行业平均3-4），单店日均收入约2.25万元。这种“高周转+低毛利”模式类似日本萨莉亚，靠规模摊薄成本，但也限制利润空间——2025年前三季度营收13.89亿（超2024全年），净利仅5165万，净利率约3.7%（同期萨莉亚约5%）。

​三、IPO背后的“甜蜜与负担”​​

比格冲击上市的时机，正值平价餐饮风口：弗若斯特沙利文预测，2025-2030年中国西式休闲餐饮复合增长率10.8%，总量将达3218亿元。但亮眼数据下，隐忧清晰：

​1. 盈利疲软：扩张与成本的矛盾​

2023-2025年，比格单店平均消费额下降8元（从71元降至62.9元），净利润率不足4%（2024年仅4170万）。主因是：食材成本占比超35%（面粉、芝士价格波动），人力成本（服务员、厨师）占比25%，叠加北方冬季淡季影响，单店坪效承压。

​2. 负债高压：90%资产负债率待解​

招股书显示，比格资产负债率长期超90%（行业平均约60%），主要因前期扩张依赖自有资金+短期借款。此次IPO募资核心用途为“降负债+扩门店”——计划3年新开610-790家店，重点南下（目前上海仅5家，深圳空白）。

​3. 南征挑战：萨莉亚们的“地盘争夺”​​

南方市场是必争之地，但已有萨莉亚（在华超400家）、豪客来等平价西餐盘踞。萨莉亚以“中央厨房+标准化出品”控成本，比格若想突围，需在华南建仓储中心、适配本地口味（如粤式酱料），管理能力面临大考。

​四、赵志强的“草根韧性”：老板亲自回留言、骂脏店​

比格的用户粘性，很大程度源于创始人赵志强的“接地气”。他在抖音等平台高频互动：顾客吐槽菜品咸，他立刻回复“马上核查”；发现门店卫生差，拍视频怒批“恶心，跟报废了一样”；甚至亲自试吃新品，评论区自称“比格服务员”。这种“老板直面用户”的姿态，让930万会员有了“自家食堂”的归属感。

但这种“人治”模式能否支撑全国性扩张？当门店突破500家，标准化管理（品控、服务流程）将成为关键——毕竟，“比门信徒”的忠诚，建立在“每家店都好吃”的基础上。

​结语：平价餐饮的“长跑考题”​​

比格的故事，是中国草根创业者“用性价比撕开市场”的典型样本：它没有国际品牌溢价，却用“39元自助”“19.9元Mini比萨”让比萨从“轻奢”变“日常”；它没有复杂商业模式，却靠“高周转+本土化”在巨头夹缝中活成“三料冠军”。

但IPO只是起点。当赵志强夫妇带着“三年新开700店”的目标南下，他们要面对的不仅是萨莉亚的竞争，更是如何从“区域王”蜕变为“全国品牌”——这需要更强的供应链、更精细的管理，以及在“低价”与“品质”间找到更稳固的平衡点。毕竟，在平价餐饮的红海里，“活得久”比“跑得快”更重要。