娃哈哈品牌风波：新旧交替背后的股权、市场与传承之困

2个月前更新

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一、风波缘起：2026 年拟换“娃小宗”品牌

近日，一份落款时间为 2025 年 9 月 12 日的《关于开展 2026 销售年度经销商沟通工作的通知》在网上流传。该文件由杭州娃哈哈宏辉食品饮料有限公司、浙江娃哈哈食品饮料营销有限公司等七家宏胜系企业共同署名，提出为维护“娃哈哈”品牌使用的合规性，公司从 2026 年新的销售年度起更换使用新品牌“娃小宗”。

中国商标网信息显示，宏胜饮料集团有限公司于 2025 年 5 月陆续申请了 45 个“娃小宗”商标，覆盖第 1 至第 45 个商标国际类别。然而，更换品牌的原因引发诸多关注。北京中银律师事务所律师杜东林表示，宏胜集团使用娃哈哈品牌需获得娃哈哈集团授权许可，且娃哈哈集团存在国资和员工持股，宗馥莉及宏胜系公司使用娃哈哈商标属于关联交易，应获得相关股东决议通过。

二、经销商反应：态度不一，顾虑重重

（一）部分经销商谨慎观望

《财经》询问全国不同省份的多名经销商，多数表示尚未接到更换品牌的通知，大部分人对“娃小宗”充满疑惑。对于更换新品牌，经销商态度各异。有人表示可以试试水，但也有人不愿冒险销售尚不被市场认可的新品牌，还有人认为这是宏胜系放出的试探性消息，向娃哈哈其他股东施压。

（二）不同经销商的具体考量

信任但担忧库存：乌鲁木齐的娃哈哈经销商所在商贸公司，娃哈哈产品销售额占比达 80%。她基于多年合作对娃哈哈有信任，认为包装改了本质不改，但如果来年整体替换成娃小宗，前期销售可能受影响，不过对公司后期安排有信心。她觉得只要产品质量信服，品牌名字并非关键，公司会有应对方案。
不信任新品牌：重庆的一名经销商表示娃哈哈在其业务中占比不大，合作不深、依赖度不高，不愿冒险启用新品牌。
观望后续发展：江西的经销商陈前已得知消息，他认为这是试探性消息，给其他股东施压，感觉娃哈哈后续不会被停用。若未来替换为“娃小宗”，他未想好应对方法，若价格便宜就进一点货，好卖就卖，不好卖下次就不卖。今年娃哈哈销售下滑，他的生意同比降 15%，几个月来销售经理对他业绩要求不高，他自己也放弃了追求业绩目标，且因局势不定，不想大批量压货。

三、品牌使用困境：股权架构与股东分歧

（一）股权结构复杂

目前娃哈哈集团的股权分为三部分：杭州上城区文商旅投资控股集团有限公司持有 46%股份；宗馥莉持有 29.4%股份，杭州娃哈哈集团有限公司基层工会联合委员会（职工持股会）持有 24.6%股份。职工持股会处于隐身状态，2018 年宗庆后主持下对员工进行大规模股权回购，2025 年 8 月娃哈哈集团称 2018 年职工股被回购后，目前持股会成员只有宗馥莉一人，但因部分退休及离职员工对 2018 年回购协议提出异议并发起诉讼，股权尚未完成工商变更登记。

（二）宏胜系与娃哈哈集团的关系

宏胜饮料集团有限公司成立于 2003 年，是娃哈哈的代工厂，目前在中国共有 16 个生产基地，44 家子公司，年生产能力达 48000 余万箱。2024 年 8 月宗馥莉全面接手娃哈哈集团后，进行了一系列组织架构和销售资源整合动作，引发巨大争议。宗馥莉称娃哈哈和宏胜是同一产业生态里的两个重要支点，互为补充、互相赋能，但此前宗馥莉实控的公司申请将“娃哈哈”系列商标转移至公司名下被叫停，“娃哈哈”商标仍属于娃哈哈集团。

四、宏胜系自有品牌：前车之鉴

在“娃小宗”之前，宗馥莉曾在宏胜创立过自有品牌“KELLYONE”。该品牌定位与宗馥莉的年轻化策略一致，聚焦一二线城市新生代人群，产品线围绕健康饮品展开，营销上侧重线上渠道和线下特定终端，通过多种年轻化方式推广，还邀请过艺人代言。然而，该品牌始终未能成功打入大众市场，线上店铺已“停摆”，产品大量无从处置，宗馥莉创立的品牌未能在市场上站住脚，这也影响了她取得许多娃哈哈高管和员工的信任。