金价暴涨下的金店困局：加盟收缩与消费分化

一、市场表象与真实困境：金价越涨，金店越难？

近半年来，每当金价突破历史高点，“抢购黄金”的新闻便频繁见诸报端，似乎金价越涨，金店的生意就越红火。然而，现实却并非如此。世界黄金协会数据显示，自去年四季度以来，“金饰消费”的黄金需求明显萎缩，全球单季度需求量从548.7吨下降至371吨；而以投资为目的的“黄金ETF及类似产品”需求却从18.7吨爆发性增长至221.7吨，激增10.86倍。市场的热闹属于投资者，而非金店与金饰消费者。

头部金店的财报也直观反映出金价大涨后金店生意的艰难。周大福2025年报显示，其中国内地零售点从2021年的4452家增长至2024年的7407家，却在2025年净关闭905家门店，缩水至6501家，日均关店2.5家，结束了此前连续多年的扩张。周生生集团2025年上半年在中国内地的各类品牌门店净减少74家，其中主品牌“周生生”净关店62家。这场关店潮并非均匀分布，而是主要集中在三四线城市的加盟店。

二、关店潮：三四线城市加盟店成“重灾区”

本土品牌周大福的数据显示，金店撤退主要集中在三四线城市的加盟店。2025年9月，周大生减少的560家门店里，加盟店减少611家，自营店不降反升，比2024年9月多了51家。周六福2025年中报也呈现同样趋势，对比2024年底，2025年6月其在中国内地的加盟店减少280家，自营店新增6家。周大生6月公布的半年报更详细地展示了三四线及以下城市金店的退潮情况，同比上一年年中净减少了441家。

三、高金价：压垮加盟商的“最后一根稻草”

（一）保守库存策略

高金价环境下，加盟商采取保守库存策略，普遍采取观望态度。加盟商不愿也无力在高位囤积大量黄金库存，因为这不仅占用巨额资金，还承担着金价波动可能带来的亏损风险。周大生年报分析指出，这种保守策略使得加盟商在采购和经营上更加谨慎，减少了金店的货源和销售动力。

（二）直播电商冲击

直播电商的崛起为黄金销售开辟了新战场。价格更透明、款式更丰富、购买更便捷的线上渠道，尤其是品牌官方直播间，分流了大量线下客源，进一步加剧了实体门店的困境。周大生财报数据显示，2025年1 – 9月，加盟业务营业收入较同期下降56.34%，而电商营收同比增长17.68%。自营业务得益于公司策略，加大轻量化、高性价比产品供给，“悦己”与“轻珠宝”类型的产品销售占比提升，有效对冲了传统黄金品类因价格高企导致的需求疲软，线下自营店营收同比仅下降0.86%。

四、消费者：高金价下的理性与谨慎

（一）金饰消费者：高价抑制消费

当我们谈论“黄金热”时，声音最大的是在交易市场追涨杀跌的投资者和分析师。然而，构成黄金实物需求基石的，却是“非交易圈”的群体——金饰消费者。国际金价持续高位运行对金饰品零售消费产生了明显的抑制效应，使得消费者在金饰消费中普遍趋于理性和谨慎，非刚需类消费行为延迟，金价的急速上涨成为其金饰重量购买力下降的主要因素。

对于金饰消费者来说，黄金的首要功能是“情感载体”和“装饰品”，“高位慎买”“蹲好价”是其购买逻辑。金价上涨直接推高了购买门槛和成本，消费者对价格非常敏感。当前金饰克价重返1200元，他们会觉得“不划算”“太贵了”，选择观望，等待金价回落，或者转而购买其他替代品。即便是结婚刚需，新人也可能会选择更轻、更小的款式，或者在品牌、工艺上做出妥协，以控制总预算。

（二）投资者：买涨不买跌

区别于金饰消费者，投资者购买黄金的首要功能是“保值增值”和“避险”，“买涨不买跌”是其投资逻辑。他们担心“现在不买，以后会更贵”，看到的是机会成本。因此，在金价上涨时，投资者的需求反而增加，推动了黄金投资市场的发展。

五、总结：金店转型与市场分化

金价暴涨下，金店面临着前所未有的挑战。加盟商因高金价波动和直播电商冲击采取保守策略，导致关店潮起，尤其是三四线城市的加盟店成为重灾区。而消费者因高金价变得更加理性和谨慎，金饰消费需求受到抑制，投资者需求则大幅增长。

对于金店来说，需要积极转型，适应市场变化。一方面，可以加强线上渠道建设，与直播电商竞争，拓展销售渠道；另一方面，可以优化产品结构，推出更多轻量化、高性价比的产品，满足消费者多样化的需求。同时，金店还需要关注消费者的需求变化，提供更优质的服务和体验，提升品牌竞争力。在市场分化的大背景下，金店只有不断创新和调整，才能在激烈的市场竞争中生存和发展。