东方甄选的人事震荡与转型韧性：从”网红依赖”到供应链深耕

一、核心高管离职：孙东旭的”功与别”

11月6日，东方甄选董事长俞敏洪发文确认，陪伴新东方打拼17年、主导东方甄选转型的”二号人物”孙东旭正式离职。这位自2007年加入新东方的老将，曾与俞敏洪共同深耕教培行业，后带领东方甄选从教培寒冬中突围，成功转型为直播电商头部品牌。俞敏洪在声明中高度肯定其贡献：”没有东旭的努力和坚忍不拔的奋斗，就不可能有东方甄选的发展和今天。”

孙东旭的离职早有端倪。2023年底，因处理与头部主播董宇辉的争议时被指”应对失当”，他卸任东方甄选执行董事及CEO职位，仅保留高级顾问身份；俞敏洪亲自接任CEO，完成管理层平稳过渡。此后，孙东旭逐渐淡出前台，虽于2024年11月短暂回归直播间带货，但自2025年4月参与西藏专场后再未公开露面，直至8月官方回应其进入”休假状态”，最终于11月正式离职。

值得注意的是，俞敏洪强调与孙东旭”没有任何龌龊和隔阂”，并一度挽留希望其未来回归管理岗位。尽管孙东旭离职，但网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，这对东方甄选的供应链、管理、士气及品牌形象”影响有限”——这家已步入成熟期的公司，各业务板块均有专业团队支撑。此外，孙东旭仍担任东方甄选多家关联公司法人（如北京新东方迅程网络、东方甄选（北京）公司等），与公司的纽带并未完全切断。

二、高层震荡频发：从”董宇辉之变”到团队重构

孙东旭的离开，是东方甄选过去一年多高层人事变动的延续。自2023年起，俞敏洪先后经历与董宇辉、”顿顿”等核心主播的分道扬镳：2023年底董宇辉出走并创立”与辉同行”，2025年5月前的12个月，东方甄选抖音订单量腰斩至9160万单，GMV降至87亿元；而”顿顿”等主播的离开，也使得直播间人气明显下滑——11月7日数据显示，直播间在线人数约3200人，较两年前动辄上万的峰值大幅减少。

这些变动折射出东方甄选早期对”个人IP”的依赖风险。当头部主播离开后，直播间流量与订单量短期内承压，但也倒逼公司加速摆脱”网红经济”的单一模式。俞敏洪在声明中表态”继续努力带领大家奋发前行”，显示出其对团队稳定性的信心。

三、转型新路径：从直播电商到”线上山姆超市”

面对人事震荡与流量波动，东方甄选正从单纯的直播电商向”线上山姆超市”的差异化模式转型，核心抓手是供应链深耕与会员体系建设。

1. 付费会员：锁定忠诚用户

2023年10月，东方甄选推出付费会员制度（年费199元），权益包括百款商品88折、310元入会礼券包，以及”省不够199元可退费”的兜底保障。官方数据显示，截至发稿，其自营香辣牛肉酱、可生食鸡蛋等爆款产品销量可观（爆汁烤肠近800万单，可生食鸡蛋605万单）。这一模式对标京东PLUS、天猫88VIP，但更聚焦农产品与高频消费品。曹磊指出，199元的定价可能偏高，”99元更符合市场预期”，但其作为筛选高黏性用户的工具，能有效提升复购率。

2. 供应链升级：强化履约能力

东方甄选深入田间地头，连接农产品产地与消费市场，打造差异化选品——不同于山姆主打进口食品（如澳洲牛排、韩国海苔），其爆款多为国产生鲜与食品（如洛川苹果、新疆葡萄柚、柑橘等）。同时，公司投入重金完善供应链基础设施：2025年3月，首个冷链仓”华中一号仓”在郑州启用，提升生鲜产品的配送效率与品质保障。

3. 团队与产品：夯实基本盘

财报显示，截至5月底，东方甄选自营产品达732款（同比增加244款），团队总人数达2044人（其中自营及直播电商团队1401人，供应链及产品团队643人）。自营产品贡献了43.8%的GMV，成为增长核心引擎；付费会员数增至26.4万人（虽与山姆中国的900万差距较大，但已能部分抵消对个人IP的依赖）。若剔除”与辉同行”出走的影响，2025财年持续经营业务净溢利增长30%至1.35亿元，验证了供应链与自营模式的韧性。