​耐克大中华区换帅：业绩承压下的“关键押注”​​

1月21日，耐克集团宣布大中华区最高负责人董炜将于3月31日离职，由亚太及拉美区高管Cathy Sparks接任。这一动作发生在耐克2026财年第二季度财报发布一个月后——彼时大中华区营收同比下降17%至14.23亿美元，成为集团唯一显著下滑的市场。换帅背后，既是耐克对中国市场“再启动”的迫切需求，也是新任CEO贺雁峰“Win Now”复苏计划中关键的一步棋。

​一、人事调整：从“本土化老将”到“全球经验派”​​

此次换帅的核心是管理层经验的切换​：

• ​董炜的“本土化”遗产​：2005年加入耐克的董炜，是中国市场的“老熟人”。她亲历了北京奥运会（2008年）、中国电商爆发（2010年代）、疫情冲击（2020-2022）等关键节点，推动耐克从“运动品牌”向“文化符号”转型（如联名CLOT、推出中国限定款）。2024年升任大中华区董事长兼CEO后，她还兼任ACG（户外系列）全球CEO，试图通过户外赛道打开新增长极。但2026财年Q2大中华区17%的跌幅，暴露了其任期内对消费疲软、本土品牌挤压（安踏、李宁）、渠道变革（直播电商分流）等问题的应对乏力。
• ​Cathy Sparks的“全球化”履历​：在耐克25年的职业生涯中，Cathy从波特兰门店零售做起，历任欧洲、拉美市场高管，擅长跨区域业务整合与转型（如推动拉美市场数字化渠道占比从30%提升至55%）。她的优势在于“全球视野+本地落地”——既熟悉耐克总部战略，又能针对不同市场灵活调整战术。耐克将其从亚太及拉美区调至大中华区，意图借其经验破解当前困局：一方面，大中华区的消费疲软与拉美市场（2025年营收增长8%）有相似性（均为高基数、竞争激烈）；另一方面，其跨区域协调能力或能加速线上线下渠道整合（耐克中国线上销售占比35%，但退货率达28%，高于全球均值）。

​二、业绩背景：大中华区成“拖油瓶”，全球复苏不均衡​

耐克2026财年Q2财报显示，集团营收微增1%至124.3亿美元，净利润却暴跌32%至7.92亿美元。分市场看：

• ​北美“独撑”​​：营收56.33亿美元（+9%），受益于运动休闲需求复苏（篮球鞋、跑步鞋销量增12%）；
• ​大中华区“失速”​​：营收14.23亿美元（-17%），连续第三个季度下滑，库存周转天数从58天增至72天（全球均值65天）；
• ​欧洲、新兴市场“平稳”​​：EMEA（欧洲、中东及非洲）营收29.8亿美元（+3%），亚太其他地区（除大中华区）增5%。

大中华区的疲软，本质是​“需求收缩+竞争加剧+策略滞后”​的三重打击：

• ​消费需求疲软​：中国运动服饰市场规模增速从2021年的19%降至2025年的6%，消费者更倾向“性价比”（安踏、李宁均价较耐克低30%-50%）；
• ​本土品牌挤压​：安踏2025年营收超500亿元（耐克中国约100亿美元），FILA、李宁“中国李宁”系列抢占中高端市场；
• ​渠道策略失误​：耐克曾过度依赖线下（直营店占比45%），但中国消费者60%的购买行为转移至抖音、得物等平台，其直播电商布局晚于竞品（安踏2023年已占线上35%份额）。

​三、新帅任务：破解“三座大山”，落实“Sport Offense”战略​

Cathy Sparks接任后，需直面大中华区的三大核心挑战，同时落实耐克全球“以运动为引领（Sport Offense）”战略：

​1. 产品：从“潮流符号”回归“专业运动”​​

耐克中国曾因过度营销“联名款”“限量款”（如Dunk系列）偏离专业运动定位，而安踏、特步正以“科技+专业”抢占心智（如安踏氮科技跑鞋、特步160X马拉松鞋）。Cathy的任务是推动产品重心回归：

• 强化专业线：针对中国跑步人口（超3亿）推出定制缓震科技，针对篮球爱好者（Z世代占比60%）升级签名鞋设计；
• 本土化创新：结合中国传统运动（如太极、武术）开发文化IP产品（参考李宁“悟道”系列）。

​2. 渠道：线上线下“深度协同”​​

耐克中国线上销售占比35%，但存在“线上引流、线下体验”断层。Cathy或需：

• 优化O2O：在得物、抖音等平台设置“线下试穿预约”，将线上流量导至直营店（目前转化率仅8%）；
• 精简线下：关闭低效门店（2025年已关12家），将资源转向“运动体验店”（如北京三里屯篮球主题店）。

​3. 品牌：从“国际范”到“中国故事”​​

董炜任内，耐克中国通过“中国新年”系列、签约谷爱凌等本土运动员强化文化认同，但需更深度绑定中国运动生态：

• 加码青训：与中国篮协、田协合作，赞助校园联赛（如“耐克中国高中篮球联赛”已覆盖2000所学校）；
• 联动KOL：减少娱乐明星代言，增加专业运动员（如苏炳添、张伟丽）和运动博主（如“陈暖央”）的内容共创。

​四、行业视角：换帅是“止血”，复苏需“造血”​​

业内人士普遍认为，此次换帅是耐克对中国市场的“紧急止血”，但长期复苏仍需“造血能力”：

• ​短期（1年内）​​：Cathy需快速止住营收下滑，目标将Q3跌幅收窄至10%以内，库存周转天数降至65天；
• ​中期（2-3年）​​：通过产品专业化、渠道协同，将大中华区营收占比从当前的11.4%提升至15%（2021年峰值17%）；
• ​长期（5年）​​：应对中国运动市场的“分层化”——高端市场（单价＞1500元）与大众市场（单价＜500元）分化，耐克需在两端建立差异化优势（高端靠科技，大众靠性价比）。

​结语：中国市场仍是“必争之地”​​

尽管短期承压，耐克仍强调“中国是全球运动领域最具长期潜力的市场之一”。Cathy Sparks的上任，标志着耐克从“本土化经验驱动”转向“全球资源整合+本地敏捷执行”。若能在产品、渠道、品牌三层找到突破口，大中华区或从“拖油瓶”变回“增长引擎”——毕竟，这里聚集着全球1/5的运动消费人口，以及最活跃的数字化消费生态。对耐克而言，这不是一场“换帅游戏”，而是一次“生存之战”。