白象“多半”商标风波：民族品牌的信任危机与增长困局

6月初，白象食品因“多半桶”方便面商标问题陷入舆论漩涡。这款主打“大分量”的产品被消费者质疑面饼增量未达预期，相关话题迅速冲上热搜。这场风波让以“民族品牌”形象崛起的白象遭遇罕见信任危机，也折射出方便面行业在激烈竞争下的营销困境。

一、商标争议：文字游戏还是合理营销？

白象“多半袋面”和“多半桶面”系列产品包装上标注“多半”为注册商标，但消费者发现其面饼增量仅为41%（120克vs常规款85克），与“多半”的字面理解存在差距。法律界人士指出，此类表述可能侵犯消费者知情权。尽管白象解释“多半”是相对于早期70克面饼的升级版，但舆论仍认为其有误导之嫌。

行业普遍现象：
今麦郎“1桶半”等同类产品同样存在宣传分量与实际不符的情况，反映出行业对“量大”概念的模糊营销已成潜规则。

二、人设反噬：从“国货之光”到舆论翻车

此次事件对白象的打击尤为沉重。此前凭借以下举措积累的好感度大幅折损：

• 315“土坑酸菜”事件中 高调声明“百分百良心面”
• 雇佣残障员工 被赞“社会担当”
• 河南水灾捐款 引发野性消费

消费者反馈：
“学什么不好，学文字游戏”的评论获高赞，反映出用户对“民族品牌”的更高道德期待。

三、姚忠良的突围与瓶颈

1. 产品创新驱动增长

• 汤底战略： 大骨面、老母鸡汤面等差异化产品贡献主要营收
• 猎奇口味： 香菜面（年销2800万）、臭豆腐脏面等吸引年轻客群
• 跨界联名： 与卫龙合作辣条拌面制造话题

2. 渠道变革成效显著

• 线上占比42%： 抖音20家自营店+百人团队，复购率超25%
• 社区零售： 依托美团系资本布局2000个自提点

3. 增长天花板显现

• 方便面市场萎缩： 外卖与自热食品冲击下，行业整体增速放缓
• 多元化遇阻： 新推无糖茶饮月销仅500+，难破“方便面品牌”认知

四、资本棋局与IPO悬念

尽管2014年A股折戟，白象近年仍获资本青睐：

• 2020年高瓴领投3亿元
• 2023年Pre-IPO轮融资5亿元，估值达300亿元

IPO可能性：
有消息称白象拟分拆子公司上市，但需解决两大难题：

1. 主业增长依赖营销创新，可持续性存疑
2. 饮品等新业务尚未形成第二曲线

五、危机启示录

1. 民族品牌更需慎用“情怀”：消费者对价值观型企业容错率更低
2. 增量竞争需透明化：食品行业“文字游戏”易引发反噬
3. 第二曲线决定估值：单纯依赖方便面难撑300亿估值预期

姚忠良的抉择时刻：
这位63岁企业家曾言“坚持做正确的事”，如今需在增长压力与品牌信任间重新平衡。此次风波或成白象从“网红品牌”向“长青企业”转型的关键考验。