外卖大战“退潮”：行业从“价格血拼”到“价值重生”的转折

一、外卖大战“熄火”：从三国杀到理性回归

曾经轰轰烈烈的外卖大战，正随着京东旗下七鲜小厨登陆美团外卖和淘宝闪购，释放出明显的“退潮”信号。这场持续数年的商战，曾是京东、美团、饿了么三大平台的“三国杀”战场，补贴大战、流量争夺、价格血拼不断，不仅让整个行业陷入“一地鸡毛”，更让餐饮商家成为最直接的“受伤者”。

二、餐饮商家的“至暗时刻”：低价内卷下的生存困境

（一）数据背后的惨淡现实

餐饮产业大会披露的数据显示，外卖大战期间，75%的餐饮商家订单实付低于15元，堂食客单价甚至回落至2015年水平。看似单量增长的外卖业务，实则让商家陷入“白忙活不赚钱”的尴尬——低价吸引了大量订单，却无法覆盖成本，堂食客流还被进一步分流。

（二）商家的“亏损循环”

以河南商丘一家韩餐店为例，一份定价21.8元的拉面，加上2元包装费和5元配送费，订单价28.8元。消费者用完11元补贴后实际支付17.8元，但商家到手仅11.33元，而拉面成本约10元，堂食毛利7元，线上毛利却只剩1块多。类似情况在中小商家中屡见不鲜，很多商家利润降至盈亏平衡线以下，只能无奈关店止损。

（三）行业“内卷”的恶性循环

《新华每日电讯》指出，外卖大战让餐饮企业陷入“不参与就没流量，参与就破价亏损”的恶性循环，价格倒挂、平台补贴向头部倾斜等问题加剧了市场不公平竞争。中国烹饪协会数据显示，上半年餐饮业营收增速放缓、利润下滑，行业“内卷”严重。美团核心本地商业CEO王莆中也坦言，外卖大战存在非理性竞争，美团实为“被动卷入”。

三、监管介入与行业自救：“反内卷”迫在眉睫

（一）监管部门的强势出手

面对外卖大战的破坏性，监管部门果断介入。5月13日，市场监管总局联合多部门约谈京东、美团、饿了么等平台，要求合法规范经营、公平竞争；7月18日，再次约谈三家平台，强调理性竞争，构建多方共赢生态；9月9日，市场监管总局新闻发言人表示，平台已承诺杜绝不正当竞争。两次约谈中，美团名字不在首位，侧面印证其“被迫参与”的角色。

（二）平台的主动修复

除了监管压力，行业也在积极自救。美团承诺追加28亿元帮扶商家，包括20亿元助力金、3亿元支持店型创新、5亿元推动“明厨亮灶”新基建；美团外卖总经理薛冰强调，行业进步靠供给侧升级，而非短期补贴，平台更关注商家经营质量而非虚高订单量。这些举措为商家提供了实实在在的支持，助力行业回归正轨。

四、平台与商家的“三败俱伤”：外卖大战的代价

（一）平台财报的“惨淡成绩”

外卖大战不仅伤害了商家，也让平台自身“三败俱伤”。美团第二季度净利润暴跌89%，本地商业利润率从25.1%降至5.7%；京东第二季度净利润同比腰斩，新业务板块（含外卖）运营亏损从7亿元扩大至148亿元，合并经营亏损8.6亿元（去年同期盈利105亿元）；淘宝饿了么虽未独立披露财务细节，但补贴力度回到“以亏换量”的疯狂程度。

（二）美团的核心考量

美团在利润大跌情况下仍坚持补贴商家，因其核心业务与餐饮行业共生。为促进餐饮行业健康发展，美团推出市井烟火榜、升级商家评价体系、帮商家改造明厨亮灶等举措，体现出其对行业长期发展的重视。

五、未来破局：创新与信心修复是关键

（一）创新成为商家破局利器

经历外卖大战洗礼，活下来的优质商家靠的不是低价，而是价值。老乡鸡美团卫星店销量位居商圈前列，单店日订单量达1000 – 1500笔；超百万商家通过拼好饭实现高速增长，日订单量峰值超3500万单，上线后订单增长30%，运营成本降低20%。这些案例表明，产品创新和模式创新是商家突围的关键。

（二）平台助力商家提效

美团宣布免费开放全场景AI经营工具，推出餐饮商家AI决策工具“袋鼠参谋”，帮助商家低成本提升竞争力。这不仅为商家提供了运营支持，也为行业注入了数字化转型的动力。

（三）信心修复的“持久战”

告别内卷、恢复餐饮业信心是长期课题。当前非理性竞争已退潮，行业修复行动正在进行。平台和商家需共同努力，构建健康、长久的行业环境，让餐饮业从“价格血拼”走向“价值重生”。

外卖大战的“退潮”，是行业从无序竞争走向理性发展的转折点。未来，餐饮行业有望在创新与信心的双重驱动下，迎来更加健康、可持续的发展。