五粮液开票价调整背后：价格倒挂、业绩承压与白酒行业的深度调整

12月5日，一则“五粮液调整第八代五粮液开票价”的消息引发行业震动。尽管五粮液集团回应“不清楚”，但多位行业人士确认，五粮液将在2026年实施新开票政策：打款价维持1019元/瓶不变，通过119元/瓶的打款折扣，将开票价降至900元/瓶，叠加厂家补贴后实际开票价可低至800余元。这一“变相官降”操作，既是五粮液应对渠道压力的无奈之举，也折射出白酒行业深度调整期的残酷现实。

一、价格调整：从“打款价稳定”到“开票价松绑”的渠道救赎

1. ​打款价与开票价的“明暗线”：五粮液的“缓冲式降价”​​

在白酒行业，打款价是厂家与经销商结算的“硬成本”，直接关系品牌价格体系稳定性；开票价则是经销商向终端开票的“软价格”，常用于渠道激励、返利计算，是厂家调控市场的灵活工具。此次五粮液选择“不调打款价、只调开票价”，本质是在不破坏核心价格体系的前提下，通过隐性补贴为渠道减负。

这一策略的谨慎性不难理解：2024年2月，五粮液刚将第八代五粮液打款价从969元/瓶上调至1019元/瓶，试图通过“挺价”稳固高端地位。若短期内再次调整打款价，可能引发市场对品牌价值的质疑，甚至加剧经销商对价格体系的信任危机。而调整开票价，既能通过折扣和补贴降低经销商实际进货成本（按行业人士说法，叠加补贴后开票价可降至800余元），又避免了直接“官降”对品牌形象的冲击。

2. ​价格倒挂的“顽疾”：为何降800元仍难解困？​​

尽管开票价降至900元，但第三方酒价监测平台“今日酒价”显示，截至12月6日，500ml装52度八代五粮液市场流通价仅为850元/瓶——流通价仍低于开票价，价格倒挂问题未根本解决。

价格倒挂的核心原因在于供需失衡：一方面，白酒行业进入深度调整期，高端消费需求疲软（尤其是商务宴请、礼品市场收缩）；另一方面，五粮液渠道库存高企，经销商为回笼资金不得不低价抛货，形成“越降价越难卖”的恶性循环。此次开票价调整虽能短期缓解经销商现金流压力，但若市场需求未回暖，库存消化缓慢，倒挂问题仍将延续。

二、业绩“滑铁卢”：十年首现营收负增长，三季报“跌出前三”

价格调整的紧迫性，直接源于五粮液业绩的断崖式下滑。2025年三季报显示，五粮液正经历自2015年以来的首次营收负增长，且第三季度表现“惨烈”：

1. ​核心数据：营收利润双降，行业排名下滑​

• ​前三季度​：收入609.45亿元，同比下降10.26%；归母净利润215.11亿元，同比下降13.72%。
• ​第三季度​：收入81.74亿元，同比暴跌52.66%；归母净利润20.19亿元，同比下降65.62%。

更严峻的是行业排名的变化：第三季度，五粮液营收被山西汾酒（89.60亿元）反超，跌至行业第三；净利润更落后于泸州老窖（30.99亿元）和山西汾酒（28.99亿元），位列第四。这是五粮液多年来首次在“茅五泸汾”的传统格局中掉出前二，甚至被汾酒在单季度营收上超越，标志着其市场地位遭遇重大挑战。

2. ​下滑归因：行业调整与自身策略的双重压力​

五粮液在公告中将业绩下滑归因于“白酒行业深度调整期及有效需求恢复不及预期”，这一解释符合行业共性困境：宏观经济增速放缓导致高端消费收缩，年轻群体对白酒的偏好减弱，叠加库存周期延长，全行业进入“量价齐跌”的调整阶段。

但五粮液自身的策略失误亦不可忽视：

• ​价格策略摇摆​：2024年初提价试图“挺价”，但未同步改善渠道动销，导致经销商库存积压；此次降价又因力度不足（流通价仍倒挂）难以扭转颓势。
• ​渠道管理失控​：过度依赖大商制，对终端价格和库存的掌控力弱化，价格倒挂问题长期得不到解决，侵蚀经销商利润和品牌信誉。
• ​产品创新滞后​：在茅台1935、汾酒青花系列等竞品通过细分价格带抢占市场时，五粮液核心产品八代普五的增长动能不足，第二梯队产品（如1618、低度五粮液）未能形成有效支撑。

三、行业镜鉴：白酒深度调整期的“危”与“机”

五粮液的困境并非孤例，而是白酒行业从“量价齐升”转向“存量竞争”的缩影。当前行业呈现三大特征：

1. ​需求端：高端消费疲软，大众消费崛起​

过去支撑高端白酒增长的政务、商务消费持续收缩，而个人消费（尤其是年轻群体）更倾向于性价比高的次高端和中端产品。汾酒、习酒等品牌通过深耕大众市场（如玻汾、金钻习酒）实现逆势增长，反衬出五粮液等传统高端品牌在消费分层趋势下的适应性不足。

2. ​供给端：库存高企，价格体系重构​

全行业库存周期普遍延长至6-8个月（正常为3-4个月），经销商为去库存被迫降价，导致价格倒挂从局部蔓延至全价格带。五粮液此次调整开票价，本质是行业“去库存、稳价格”压力下的被动应对，但仅靠厂家补贴难以根治，需从需求端发力（如拓展新消费场景、推动国际化）。

3. ​竞争格局：分化加剧，“茅五泸汾”格局生变​

茅台凭借强品牌壁垒和直销渠道优势（i茅台占比超40%），仍保持稳健增长；汾酒通过“玻汾+青花”双轮驱动，在次高端和大众市场快速渗透；泸州老窖则以“国窖1573+特曲”组合稳住高端、下沉中端。相比之下，五粮液在品牌创新、渠道精细化管理和消费者运营上的滞后，使其在竞争中逐渐掉队。

四、破局之路：五粮液需要怎样的“二次创业”？

面对业绩下滑和行业变局，五粮液需从“被动应对”转向“主动变革”：

1. ​重塑价格体系：从“控价”到“稳价”，强化渠道掌控力​

• ​严控渠道库存​：建立数字化库存监测系统，对经销商库存上限、出货价下限实施动态管控，避免压货式增长。
• ​优化渠道结构​：减少对大商的依赖，发展小商、专卖店和直营渠道（如线上官方商城、直播带货），缩短供应链条，提升终端价格执行力。
• ​明确价格梯度​：在八代普五之外，通过推出限量版、文创联名款等产品拉升品牌高度，同时以中端产品（如五粮春、五粮醇）承接大众消费需求，避免“高端不进、低端不稳”。

2. ​激活消费动能：从“政务商务”到“新消费场景”​​

• ​拓展年轻消费群体​：开发低度化、果味白酒或预调酒产品，通过社交媒体营销（如抖音、小红书）触达Z世代；探索“白酒+咖啡”“白酒+茶饮”等跨界融合，降低饮用门槛。
• ​深耕国际化​：借助“一带一路”倡议，针对东南亚、欧美华人市场推广中式白酒文化，将五粮液打造为“中国白酒名片”，开辟新增长曲线。

3. ​强化品牌叙事：从“历史厚重”到“价值共鸣”​​

五粮液拥有650余年明初古窖池、非遗酿造技艺等核心资产，但需将这些“历史符号”转化为当代消费者可感知的价值。例如，通过“老窖池开放日”“非遗大师课”等活动强化品质信任，或绑定“中国宴席文化”“团圆时刻”等情感场景，让品牌从“高端礼品”回归“生活陪伴”。

结语：老名酒的“中年危机”与重生契机

五粮液的此次价格调整和业绩下滑，既是白酒行业深度调整的必然结果，也暴露了传统名酒在消费升级与市场竞争中的转型阵痛。从历史看，五粮液曾多次穿越周期（如2013年行业低谷后通过渠道扁平化重回增长），但此次挑战的特殊性在于：行业从“扩容式增长”转向“挤压式竞争”，消费者从“被动接受”转向“主动选择”，品牌护城河需从“历史积淀”转向“持续创新”。

若五粮液能以此次调整为契机，重构价格体系、激活消费动能、重塑品牌价值，或可在这场“中年危机”中实现重生；反之，若继续依赖“打款价维稳”“补贴式降价”的短期手段，恐将在“茅五泸汾”的格局洗牌中进一步边缘化。白酒行业的故事，永远属于那些既能守住品质根基，又能拥抱变化的玩家。