华美食品：从区域品牌到全国月饼龙头的焕新之路

一、创业起步：抓住机遇，奠定发展基础

（一）创业契机

上世纪90年代，改革开放的春风为创业带来了机遇。袁瀚钊的父亲袁旭培在中国香港著名点心大厨亲戚的影响下，萌生了创业念头。1991年，袁旭培在东莞茶山镇创立了华美食品厂，开启了华美食品的发展征程。

（二）早期困境与突破

• ​销售不便​：在袁瀚钊小时候，买月饼并不方便，更难买到好吃的月饼。这反映出当时月饼市场在供应和品质上存在不足，也为华美食品提供了市场机会。
• ​突破瓶颈​：1995年，华美食品厂升级生产线与包装工艺，将月饼保质期从7 – 14天延长至60天，一举突破了烘焙食品“短保质、难运输”的行业瓶颈，实现了从区域品牌向全国市场的跨越式扩张。这一举措使得华美月饼能够运往更广泛的地区，满足了全国消费者的需求。

二、品牌发展：成为全国月饼礼盒销量冠军

经过30多年的发展，华美食品取得了显著成就。据艾媒咨询统计，2023 – 2024年连续两年，华美月饼成为“全国月饼礼盒销量第一”，品牌年销售额超15亿元。同时，华美广式月饼制作技艺入选广东省非物质文化遗产代表性项目名录，袁瀚钊也被认定为广式月饼制作技艺市级非遗代表性传承人。

三、接班与电商转型：拥抱变化，解决线上线下矛盾

（一）留学背景与电商基础

袁瀚钊曾在澳洲留学，学习市场营销和会计，毕业后在当地做了5年的“效果广告”，服务过银行和保险公司，每天和谷歌、Facebook的流量逻辑打交道。这使他对电商并不陌生，为他回国后接手公司电商板块奠定了基础。

（二）解决线上线下矛盾

• ​问题出现​：2015年袁瀚钊回国后，最先接触公司的电商板块。当时，中国移动互联网全面普及，移动电商成为主流趋势，但华美食品遇到了传统品牌普遍头疼的问题：线上低价冲击线下经销商利益，导致经销商配合度不高。华美食品曾尝试线上线下两套货盘的打法，但很快发现行不通，容易在消费者端产生“两个华美”的误解。
• ​解决方案​：袁瀚钊先在公司内部达成共识，必须拥抱电商大趋势，货盘分化策略只是阶段性做法。然后，团队“辅导”经销商拥抱电商，同步打通货盘，逐渐实现价盘统一，拉平价差。由此，经销商投诉没了，消费者认可度也提升了。目前，华美食品线上渠道天猫、京东、抖音渠道营收占比为1：1：1。

四、核心打法：多维度助力品牌发展

（一）以差异化产品抢占市场，并执行“清洁标签”战略

• ​差异化产品​：上世纪90年代，华美洞察到消费者对于高品质糕点的需求，选择中国香港糕点品类为切入口，将月饼、曲奇、饼干等产品进行地域性改良，打造具有明显特色和工艺水平的差异化糕点，迅速抢占华南市场。在月饼类目，华美还陆续开发上线了流心月饼、苏式月饼、北方脆皮月饼等。
• ​清洁标签战略​：随着健康消费理念兴起，华美重点发力“清洁标签”战略，减少人工添加剂。例如调整月饼配方，降低糖分含量，但依旧保持了月饼顺滑细腻的口感。

（二）供应链优化：延长保质期，实现全国市场跨越

• ​保质期延长​：自创立以来，华美始终坚持以自动化生产为目标，构建了现代化生产基地。通过对保鲜技术的持续改进，华美将月饼保质期从7 – 14天延长至60天，解决了烘焙食品“短保难运”的行业痛点，顺利打开了北方市场。随着生产工艺提升，目前华美月饼保质期能到90天。
• ​产能布局​：除广东东莞总部基地外，华美还在湖北仙桃、河北保定建厂，拥有数十条自动化生产线，日产能350万个，糕饼日产能达120吨以上，利用地缘优势辐射北方及中部市场，实现了全国范围内的配送和服务覆盖。

（三）从货盘分化到价盘统一，线上线下 + 国内海外双轮驱动

• ​渠道策略调整​：华美于2015年开启线上销售。早期采用线上线下“货盘分化”策略，后期调整为“价盘统一”策略，确保全网价格体系稳定，塑造良好品牌力。
• ​市场拓展​：目前线上渠道营收占比均衡，同时积极开拓海外市场，销售月饼及糕点产品，采用经销商模式为主，线上平台为辅，单月营收2000万元左右。

（四）开拓第二增长曲线：瞄准礼赠场景 + 即时零售

• ​文化传承​：袁瀚钊主导建成了全球首家月饼主题文化馆——华美月饼梦工厂，记录着从唐朝“宝相花月饼”到现代广式月饼的故事，普及月亮和中秋的意义。他认为这件事与产品销售拥有同等价值，作为行业龙头企业，更有必要做这类文化传承的动作，避免市场将中秋节过度商业化，淡忘掉节日本身的意义。
• ​伴手礼市场​：从礼赠场景中捕捉到“伴手礼”品类的市场潜力，洞察到即时性、轻量化、高性价比的伴手礼正成为新一代消费者的需求，适合在探亲访友、商务往来和旅行场景中应用。基于这一判断，他正推动华美布局伴手礼产品线，未来计划依托“华美月饼梦工厂”等终端场景和即时零售渠道，抢占日常化礼品市场。

五、行业竞争与破局路径

（一）竞争格局

2025年中国月饼市场规模有望达到260亿元，月饼行业呈现出三足鼎立格局：

• ​传统老字号​：包括杏花楼、稻香村、知味观等品牌，占据着40%的市场份额，依托品牌认知度获得稳定增长。
• ​餐饮及烘焙连锁品牌​：例如广州酒家、美心、元祖等，主打高端市场，并拓展出鲜肉月饼、冰淇淋月饼等非传统品类，拓展消费场景。
• ​新消费品牌和跨界玩家​：例如榴芒一刻、轩妈、星巴克、喜茶、奈雪等，通过IP联名、创新口味及社交传播，抢占年轻消费者心智。此外，小红书等社交平台中的网红手工月饼作坊也分流了部分市场。

（二）破局路径

• ​品类创新​：以品类创新打破节令限制，推动消费周期从“中秋一季”向“全年常销”延伸。
• ​渠道重构​：加速构建“线上电商 + 线下体验 + 即时零售 + 跨境出海”的全渠道营销网络。
• ​营销活动​：以营销活动撬动年轻市场，联名国潮IP、推出文创礼盒、打造非遗文化内容，强化产品的社交属性与情感价值。

六、未来展望

华美食品在月饼市场占据领先优势，但仍面临复杂激烈的竞争。通过不断创新和拓展，华美食品有望在传承中秋文化的同时，实现品牌的持续发展和市场份额的进一步扩大。在即时零售、海外市场等新兴领域，华美食品也有望取得更大的突破，为消费者带来更多优质的月饼和糕点产品。