雀巢高层动荡：战略调整与市场挑战下的新征程

一、高层人事地震：频繁更迭引担忧

全球食品饮料巨头雀巢在短时间内经历了高层人事的重大变动。9月17日，雀巢董事会宣布，在公司工作46年的保罗·薄凯决定提前卸任董事会职务，现任副董事长巴勃罗·伊斯拉于10月1日接任董事长一职。这一变动距离雀巢前CEO傅乐宏因与直接下属存在未公开恋爱关系违反公司准则被解雇仅仅两周，一年多时间里，雀巢换了3任董事长，如此高频的高层更换实属罕见，引发了外界对雀巢未来的担忧。

保罗·薄凯在雀巢工作长达46年，从市场营销培训生逐步晋升至CEO及董事会主席，主导了多项战略调整，包括推动“回到根源”战略。他的卸任虽早有预告，但速度之快仍令外界惊讶。今年6月，雀巢集团就曾宣布薄凯将不再连任，并提名巴勃罗·伊斯拉为董事长。

巴勃罗·伊斯拉来自时尚零售领域，是ZARA母公司Inditex集团的前高管。他在2005 – 2022年担任Inditex首席执行官和董事长，在其任职的17年间，Inditex集团的市值增长了6倍。雀巢希望这位“新人”能让有着159年历史的雀巢重焕生机。

二、业绩困境：中国市场疲软与全球下滑

雀巢的业绩表现令人担忧。2025年上半年，雀巢大中华区销售额为24.7亿瑞士法郎，同比下滑6.4%；同期，雀巢全球销售额为442.28亿瑞士法郎，同比下降1.8%；净利润为50.65亿瑞士法郎，同比下降10.3%。

雀巢集团CFO Anna Manz表示，今年第一季度中国市场增长由经销商销售量驱动，超过基本动销水平，预计会出现反转，而第二季度这种反转果然出现。与大中华区的疲软形成鲜明对比的是，雀巢亚洲、大洋洲和非洲大区（AOA）其他市场实现了广泛增长。

傅乐宏在业绩说明会上坦言，过去雀巢的模式可能太专注于向渠道推货，或许这曾是当时中国市场运行的主要方式。雀巢宣布将告别“渠道分销驱动”，转向“终端动销驱动”。这种转变意味着雀巢需要降低经销商指标，用终端消费拉动增长，逐步使渠道库存恢复正常。但这一“再平衡”过程带来了短期业绩阵痛，管理层明确表示，这一转变将在未来一年内为增长带来一定阻力，但从中期来看，或可增强公司的业务实力。

三、人事调整：中国区管理团队大换血

为了应对市场挑战，雀巢在人事上进行了大刀阔斧的调整。2025年7月1日，雀巢任命马凯思为雀巢大中华区董事长兼首席执行官。马凯思是雀巢的“老将”，已在雀巢工作30年，此前担任雀巢菲律宾市场首席执行官，在任期内创造了“九成家庭买雀巢”的神话。他就任后给员工留下了“比较坦诚”“更多是听大家怎么说”的印象。

随后，雀巢中国开始重新组建管理团队。宠物板块负责人陈晓东离职，由Francois Gergaud继任；咖啡业务负责人姜海英辞职，由Pamela Takai接任。10月1日，研发中国总经理孙忠伟也将调任新职，由Guglielmo Bonora接棒。

四、产品丑闻：高端水业务陷入危机

就在雀巢努力应对市场挑战时，其旗下高端产品巴黎水陷入巨大丑闻。2025年5月19日，法国参议院调查委员会公布调查报告，显示巴黎水的生产商——雀巢公司存在消费者欺诈行为，法国政府有关部门监管不力甚至涉嫌蓄意包庇企业，包括帮助掩盖水源污染情况、放宽矿泉水处理标准等。

巴黎水并非唯一出现问题的水产品，该品牌旗下另一高端水品牌普娜曾多次出现亚硝酸盐超标，一年内三次被国家市场监管总局通报。目前，在雀巢中国官网上，只有“巴黎水”和“圣培露”两大品牌，“普娜”已不见踪影，在部分电商平台，也只有圣培露产品在售。不过，雀巢水业务在中国市场的体量本就有限，2024年，雀巢中国水饮业务销售额为3800万瑞郎（约3.32亿元），占总销售比例仅为0.8%，2023年该板块销售额为4600万瑞郎，呈现明显下滑趋势。这与整体市场环境有关，中国包装水市场整体在收缩，高端水市场跌幅尤为明显，尼尔森IQ的数据显示，2024年，高端水线下渠道销售额同比下滑16%，同时价格战加剧。

五、过往挑战与战略布局

事实上，雀巢在中国市场的问题早已有之。早在2017年，雀巢因特殊配方婴儿奶粉中营养素不达标被国家食药监总局点名；7月31日，国家质检总局通报雀巢及其下属品牌克宁共有6批次、10.82吨来自台湾地区的进口奶粉被拒绝入境，原因是“超范围使用营养强化剂维生素B2、B6、B12”。2022年，雀巢被媒体曝光“缺斤少两”；2023年11月，网易举报雀巢及其代理公司向客户提供二手制冰机等存在重大食品安全隐患问题。

面对多重挑战，原雀巢董事长保罗·薄凯推出了一系列战略调整。公司提出“回到根源”战略，专注于如雀巢咖啡浓缩液等潜力最大的产品，继续投资营养业务领域，还包括成本节约计划等。雀巢计划通过更精简的研发组织、更敏捷的工作方式、更专注的项目组合以及对现有研发资源进行重新部署，每年在全球研发上投入约17亿瑞士法郎，研发部门与业务团队合作专注于“数量更少但更具影响力”的项目。

在中国市场，傅乐宏此前制定了“4D”战略，即决策在中国（Decide），为中国设计（Design），以中国速度交付（Deliver），迎合中国数字化趋势（Digitalize）。

六、未来挑战：新领导层的艰巨任务

随着保罗·薄凯和傅乐宏的卸任，“回到根源”和“4D”战略能否继续执行以及执行程度都成为未知数。如今，巴勃罗·伊斯拉和费耐睿正式就任董事长和CEO，他们的搭档组合被认为是“十字路口”式的选择。

巴勃罗·伊斯拉的任务不仅是应对短期业绩下滑，更要重新定义雀巢在159年历史中的新定位，从一家依赖渠道分销的巨头，转型为以消费者需求为中心的现代食品企业。新领导层面临的挑战前所未有，他们需要恢复市场对雀巢产品质量的信任，重塑消费者关系，并在通缩环境和市场疲软中寻找增长新路径，绝不能萧规曹随，需要让人大吃一惊才行。