老干妈的“反流量”生存法则：不直播、不联名，凭什么年赚54亿？

在互联网流量狂潮中，老干妈像个“异类”——不直播带货、不玩联名营销、不搞网红爆款，却以连续三年营收正增长的姿态，在2024年逼近54亿元的历史峰值。这个印着陶华碧头像的红色玻璃瓶，用“反潮流”的经营策略，演绎了一场“低调赚钱”的商业传奇。

一、从“跌下神坛”到“闷声翻盘”：老干妈的危机与重生

老干妈的“国民辣酱”地位，曾因一场“接班风波”动摇。2014年陶华碧退休后，其子接棒经营，因改用河南辣椒替代贵州辣椒引发“味道变差”争议，叠加线上营销滞后，营收从2016年的45.49亿元一路下滑至2021年的42.01亿元，跌出贵州民企前十。

关键时刻，陶华碧2018年重掌经营，扭转颓势：2020年营收反弹至54.03亿元（历史峰值），2022-2024年连续三年正增长（52.60亿→53.81亿→53.91亿），2024年逼近历史高点。这场“危机-重生”的剧本，揭示了老干妈的核心生存逻辑——品质是根基，战略定力是关键。

二、“反流量”策略：不追热点，却守住了“味觉护城河”

当新消费品牌扎堆直播、联名、造梗时，老干妈的选择是“退网闭麦”。这种看似“躺平”的策略，实则是对自身优势的清醒认知：

1. 线上营销“投入产出比低”的理性取舍

老干妈并非完全排斥互联网，2020-2022年曾试水直播，但直播间用的是陶华碧的旧采访片段，反响平平。据灰豚数据，2022年7-10月其抖音旗舰店新增粉丝不足5万，直播销售额仅80万元，与新派辣酱的“千万级”直播数据形成鲜明对比。
《界面新闻》分析指出，老干妈退网的主因或是线上营销的“性价比”太低——与其为流量烧钱，不如守住线下基本盘。

2. 经典产品的“味觉记忆”不可替代

老干妈的核心竞争力，是“口味至上”的产品哲学。其红色玻璃瓶装的油辣椒，凭借“香辣浓郁、油润适口”的经典味道，成为一代中国人的“味觉符号”。正如网友所言：“放弃经典味道的老干妈，还叫老干妈吗？”
下厨房《2025复合调味品品类报告》佐证了这一点：健康概念在辣椒酱消费中关注度较弱，用户更愿为“好吃”妥协——油辣椒的“油”是风味关键，健康需求被口味压制。

3. 线下渠道的“毛细血管”优势

老干妈的渠道铺设堪称“恐怖”：从一线城市商超到县城便利店，从海外华人超市到街头餐馆，“有人的地方就有老干妈”。这种深度覆盖的线下网络，是新品牌靠直播难以短时间复制的壁垒。

三、不止“守旧”：老干妈的“隐形创新”与全球化布局

老干妈的“低调”不等于“停滞”。其近年来的增长，藏着两条关键暗线：

1. 海外市场：从“华人圈”到“全球餐桌”

老干妈2000年即启动海外布局，2023年海外市场同比增长30%，产品销往160个国家和地区。其slogan“有华人的地方就有老干妈”，正升级为“有人类的地方就需要老干妈”——油辣椒的“成瘾性”风味，打破了文化和地域的味觉壁垒。

2. 产品矩阵：经典款“守”，新需求“探”

老干妈并未固守单一产品，而是围绕“油辣椒”核心，推出风味豆豉、风味鸡油辣椒等衍生款，覆盖不同地域口味偏好。尽管未盲目跟风“0脂低糖”，但通过微调配方（如控制辣度）适配细分市场，保持了“经典但不僵化”的灵活性。

四、新消费围剿下：老干妈的“不变”与“变”

辣酱赛道正变得前所未有的拥挤：虎邦辣酱靠“外卖小包装”俘获年轻人，减脂辣酱、国潮联名款层出不穷，甚至轻食品牌也跨界推出“健康辣酱”。但老干妈的“不变”，恰恰成了最锋利的武器：

对比虎邦：流量≠用户粘性
虎邦借外卖场景和小包装崛起，雷军等顶流推广提升了知名度，但用户复购依赖“外卖赠品”场景，难以形成“居家必备”的心智。老干妈则是“厨房刚需”——炒菜、拌面、蘸饺子，场景更日常，用户粘性更强。
对比健康概念：口味是“硬通货”
新品牌主打“0脂低糖”，但辣椒酱的“好吃”离不开油的调和。用户调研显示，多数人愿为“够味”牺牲部分健康，老干妈的“油润香辣”恰好击中这一痛点。
对比年轻化：经典即“潮”
老干妈的“土味”包装和陶华碧头像，曾被网友做成表情包、登上时装周，意外成为亚文化符号。这种“被动潮化”反而强化了其“国民性”——它无需刻意讨好年轻人，因为“经典”本身就是跨越代际的潮流。