安吉椅业：从传统制造到全球品牌的转型突围战

一、产业带基底：全球椅业的“隐形冠军”

安吉，这座浙江省湖州市下辖的县城，虽不如杭州、宁波般声名远扬，却是全球办公椅领域的绝对王者——“全球每三把转椅，就有一把来自安吉”。其椅业产量占国内市场三分之一，出口量超全国50%，是全国乃至全球最大的办公椅生产基地，坐拥“中国椅乡”“世界椅都”的称号。

安吉椅业的崛起始于1982年，一家农具厂生产出第一把五轮转椅，开启了产业序幕。历经40余年发展，如今已形成从设计、研发、原料配件、生产到交易的完整产业链，每分钟就有70把椅子诞生。全县椅业企业超1200家，规模以上企业占比52.08%，2023年规上工业总产值达261.7亿元，年产值亿元以上企业46家。龙头企业如永艺股份（2024年营收47.49亿元）、恒林家居、中源家居等，不仅是国内市场的主导者，更是全球供应链的关键环节。

二、转型浪潮：传统制造企业的“品牌觉醒”

当全球制造业进入品牌化、高附加值竞争阶段，安吉椅业企业也面临共同的命题：如何从代工（B端）走向品牌（C端）？创业邦走访发现，这里的转型者背景多元——有70后、80后的传统制造企业掌舵者，有抓住2020年电商红利的“90后”新品牌创始人，甚至有1997年出生的“厂二代”。尽管起点不同，但他们都瞄准了同一个方向：​通过跨境电商打造自主品牌，向价值链高端跃升。

（一）“创一代”的跨境突围：从零到一的野蛮生长

​杭州霖生家居创始人宋易霖（1997年出生）​​ 是典型的“本土派”创业者。大四时（2020年），他抓住疫情下北美线上需求暴增的机遇，在淘宝开店卖椅子，凭借安吉30分钟配件圈的供应链优势快速试错，年销售额一度达大几千万元，但利润微薄甚至亏损。“竞争激烈、品牌集中度高，利润被压到极限。”2020年底，他将重心转向跨境电商，却在亚马逊遭遇“退货潮”“物流暴雷”“海运暴涨”等连环打击——产品质量问题引发退货，港口提货延迟、丢件错件导致店铺绩效下滑，海运成本飙升带来巨额亏损。

痛定思痛，宋易霖开始重构底层逻辑：亲自选品、盯生产，从选材到工艺细节全程把控；供应链调整为小批量测款、放量；物流端换服务商、优化包装（“两箱分装”“软包压缩”）、自建美国5个海外仓，用亚马逊库存工具管理周转。2023年，公司实现稳定现金流，爆款产品登上亚马逊畅销榜，年销售额突破数亿元。“哪怕利润薄，但支持个人生活足够了。”下一步，他计划扩充团队、有序延伸产品线，坚持“需求侧主导”的跨境电商路径。

（二）“厂二代”的品牌升级：从B端到C端的双轮驱动

​万宝科技​ 是传统制造企业转型的代表。这家2013年成立的公司，此前专注B端代工（OEM/ODM），为亚马逊头部家居品牌供货。董事长薛栋在2015年敏锐捕捉到跨境C端的机会——“再靠展会获客，量在减少”。2017年，万宝科技在亚马逊开出首家店，运营自有品牌BOSMILLER、Killabee，产品独立研发设计。

转型的关键节点是“爆款逻辑”。薛栋从消费者需求出发，曾在机场观察到体型宽大的消费者坐不进普通椅子，随即开发出300磅承重的“重磅椅”，成为亚马逊首个标注该参数的卖家，短时间内冲进销量前十，并借此打开欧洲、加拿大市场。2021年疫情红利期，公司备货激进，却遭遇汇率暴跌、原材料涨价，库存积压导致亏损8000多万元。此后，薛栋砍掉短生命周期产品线，聚焦电竞椅、功能性椅等大众品类，研发出300套椅子的专用货柜降低成本，2022年库存问题解决，业绩回暖。2023年，万宝科技海外销售额达15亿元，研发团队超百人，年研发投入超3000万元，智能工厂实现全流程数字化（机械臂测试、自动化物流、质量管控精确到克），滞销品概率仅10%。“如果只做代工，永远在价值链最末端。”薛栋制定了“五年规划”：2029年五个事业部年销量总额目标12亿美元（2024年预计3亿美元）。

（三）“新势力”的细分突围：抓住差异化的机会

​德诺林业​ 聚焦户外家具赛道，瞄准欧美年轻消费群体对户外生活的需求增长。“找到细分化、差异化、能解决痛点的产品，就有增量。”跨境电商合伙人熊友聪团队发现，欧美消费者注重细节（如“信息洁癖”“审美强迫症”），便在包装、说明书、配件分类上极致优化——外箱用醒目日语标注注意信息，小配件单独打包，说明书关键步骤用红字突出并附二维码。针对日本小户型市场，推出多功能缩小版家具（如抽屉放袜子、垫高件设计）。2021年切入跨境电商首年即实现近1000万美元销售额，2024年日本站销售额达1300万美元，成为大件家居赛道增长最快的中国卖家之一。“前端掌控好，成本就下来了。”德诺林业团队中专职研发人员占比高，营销端通过高价白底图、欧洲创意团队视频提升产品高级感，年销量5000万美元但滞销品仅10%。

​捷安信​ 选择日本作为出海首站，针对当地消费者保守的购买决策习惯，在产品详情页、包装、配件等细节上做到极致——包装耐撞规整、零散配件分类打包、说明书拆解关键步骤并附二维码，甚至根据日本主流户型（40-90平米）设计多功能小家具。2024年，其多款爆品稳居亚马逊日本站家居类目Top 10，累计出口超万件，成为日本站大件家居增长最快的中国卖家之一。

三、转型挑战：从制造到品牌的“生死考验”

安吉椅业企业的转型之路绝非坦途，核心挑战集中在以下几个方面：

（一）供应链与人才的重建

跨境电商涉及模具、设计、消费者洞察、库存管理、运营预判、营销、风控、财务预算等全链条能力，传统代工厂长期依赖B端订单，缺乏C端运营经验与人才储备。宋易霖曾因安吉缺乏跨境人才，专程前往杭州组建团队；物流、店铺入驻等问题也需逐一攻克。

（二）库存与市场风险的平衡

2021年疫情红利消退后，行业进入调整期，美元汇率下跌、原材料与人工成本上涨，叠加库存积压，许多企业面临巨额亏损（如万宝科技2021年亏8000多万元）。如何精准预测需求、控制库存，成为转型企业的必修课。

（三）品牌认知与溢价能力的突破

目前安吉椅业企业多为“渠道品牌”（通过跨境平台销售），尚未形成全球大众品牌认知。如何从“性价比”转向“高附加值”，通过设计创新、服务升级（如物流配送、安装）建立品牌溢价，是企业长期发展的关键。

四、未来展望：产业带的升级与全球化的野望

当前，安吉椅业正处于从“制造大县”向“品牌强县”转型的关键期。一方面，产业带向中高端升级，制造水平与产业链成熟度已接近广东，智能化工厂（如万宝科技的数字化生产线）、研发投入（如德诺林业的营销突围）成为企业核心竞争力；另一方面，企业加速布局新兴市场（如美国、澳大利亚、中东、墨西哥），捕捉全球家具产业增长红利（预计2029年全球家具市场规模突破9254亿美元，年均增速超12%）。

正如熊友聪所言：“大家都卷价格，何不去卷服务？”在更艰难的环境中，安吉椅业企业正以“敢为人先”的韧性，通过产品创新、供应链优化、品牌建设，一步步从“世界工厂”走向“全球品牌”。这些企业的故事，不仅是安吉产业带的转型缩影，更是中国制造向中国品牌跨越的生动注脚。