五粮液2025年三季报深度剖析：周期承压下的破局与坚守

一、业绩概览：周期冲击下的“滑坡”现实

2025年前三季度，五粮液交出了一份“增收承压”的成绩单，营收与利润双降，三季度表现尤为严峻，折射出白酒行业深度调整期的挑战。

（一）整体业绩：双指标下滑超10%

• ​营收​：1 – 9月实现609.45亿元，同比减少约70亿元（降幅超10%）；
• ​净利润​：215.11亿元，同比降幅亦超10%，​核心指标均未达年初“增长5%左右”的目标​（这是两年内再度业绩跳票）。

（二）季度分化：三季度“断崖式”下跌

• ​单季营收​：81.74亿元，同比跌幅超50%，成为业绩下滑的“重灾区”；
• ​核心单品承压​：以第八代五粮液（普五）为代表的五粮液产品，1 – 6月虽贡献超410亿元营收（占总营收8成以上），但三季度价格破价、需求疲软，直接拖累整体表现。

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二、核心挑战：稳价与库存的“双重难题”

一）稳价困境：核心单品频破价

• ​提价背景​：2024年初，曾从钦（经济学科班出身）将普五出厂价从969元/瓶提至1019元/瓶，旨在提升品牌溢价与渠道利润；
• ​市场反噬​：截至10月31日，52度八代普五批价仅855元（“今日酒价”数据），电商平台京东自营820元（百亿补贴）、天猫超市845元，终端价较年初下跌约100元，​​“保价”目标未能实现。

（二）控量努力：多措并举未改大势

• ​减量控货​：2024年经销商合同计划量同比减量20%，减少市场供给；
• ​停货回收​：年初暂停八代普五供货，回收900元以内低价产品（华东、华南等多地经销商证实），意图稳住900元以上价格底线；
• ​渠道区隔​：区分传统与线上渠道，专人监督电商价格，改善价差体系；
• ​短暂回升​：春节前后控量措施曾推动价格短暂反弹，但白酒行业整体库存高企，渠道端降价压力传导至终端，普五价格最终未能守住。

（三）市场理性：去化包袱的主动调整

券商分析师指出，三季度下滑本质是五粮液在行业景气度冲击下的“主动调整”——通过降价去化渠道库存，减轻经销商压力。从“双节”反馈看，普五在当前价位（约820元）出货相对顺畅，说明市场正在消化前期库存，但需时间修复价格体系。

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三、营销破局：体系重构与场景深耕

（一）组织变革：营销执行“提效年”

• ​架构调整​：2025年定为“营销执行提升年”，撤销五粮液品牌事务部，将其并入酒类销售公司，27个营销大区整合为北部、南部、东部三大片区，构建“总部 – 区域中心 – 终端”垂直管控体系；
• ​渠道创新​：经销商组建四川五钧、四川五浚销售公司，探索新合作模式；经销渠道仍占大头（1 – 6月出货280亿元，占比56%）。

（二）终端精耕：新增与直配并重

• ​终端拓展​：新增进货终端7990家，开发企业型客户60家，推进“三店一家”建设（新增242家），在20个核心城市实行终端直配，提升厂家对终端的直接管控力。

（三）场景突围：宴席与新需求发力

• ​宴席经济​：抓住宴席消费场景，通过高扫码激励等措施，上半年宴席场数及开瓶扫码量均保持两位数增长，服务消费者超283万人次；
• ​产品矩阵​：优化“1 + 3”产品体系（核心普五 + 1618、低度五粮液等），2025年加大市场投入；4月发布17个新品系列（覆盖主品牌及浓香酒品牌），瞄准宴饮等多元场景。

（四）费用与反馈：需求导向的调整

• ​销售费用​：1 – 9月销售费用66.3亿元，同比减少约11亿元（需求下降后促销力度收缩）；
• ​蓄水池指标​：截至2025年9月末，合同负债92.68亿元（环比略降，同比增22亿元），反映商家打款意愿有所回暖，但仍未恢复至理想水平。

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四、出海寻机：国际化布局的“长期主义”

（一）高层带队：全球市场“探路”

• ​曾从钦​：7月初率队赴德国（慕尼黑、法兰克福等），调研麦德龙、东方超市等终端，与德国经销商探讨融入欧洲市场的路径；
• ​其他高管​：总经理华涛4月带队日本站（首家海外体验餐厅落户东京）；副总经理王源培7月赴荷兰、瑞典，考察当地餐饮及超市终端。

（二）产品适配：本土化策略初显效

• ​区域特色​：在欧洲推出鸡尾酒，在韩国推出气泡酒，契合当地消费偏好，市场反馈良好；
• ​现实挑战​：境外收入占比仍较低，国际化培育需长期投入（上半年欧洲、韩国等市场处于初期探索阶段）。

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五、信心传递：分红与增持的“定心丸”

尽管业绩承压，五粮液管理层通过实际行动释放信心：

• ​分红计划​：公告拟派发100亿元左右分红（回馈股东）；
• ​增持落地​：4月启动的增持计划已完成，6个月内累计增持8亿元；
• ​战略聚焦​：管理层多次强调“穿越周期”，重点建设“五个一流”，首要是完善战略管理与执行体系，提升企业执行力。

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六、市场反应与未来展望

（一）资本市场：理性接受“滑坡”

五粮液三季报发布后，股价先跌后涨，市值稳定在4600亿元左右，显示投资者对短期业绩波动已有预期，更关注长期战略调整与行业复苏。

（二）未来关键：稳价、需求与国际化

1. ​稳价核心​：需等待白酒行业整体库存出清，通过供需平衡逐步修复普五价格体系；
2. ​需求激活​：持续深耕宴席、企业消费等场景，优化产品矩阵（如低度酒、新品系列）以匹配消费代际更迭；
3. ​国际化突破​：加快本土化产品适配与渠道建设，提升境外收入占比，培育新增长极。

五粮液正经历“周期之痛”，但通过控货稳价、营销革新、出海探索等多维度努力，展现出头部酒企的韧性与战略定力。穿越低谷后，其长期价值仍值得期待。