美团三季度“外卖大战”复盘：百亿亏损下的行业反思与长期坚守

美团2025年三季度财报揭开了“外卖三国杀”的残酷面纱：营收微增2%的背后，是核心本地商业141亿元亏损、销售营销开支激增90.9%至343亿元（多烧183亿元），以及“零元购”补贴下的行业集体失血。这场由京东、阿里相继入局的外卖大战，让美团、阿里、京东合计烧钱超600亿元，却也倒逼行业从“低价内卷”向“价值竞争”转向。

一、大战全景：从“三国杀”到“集体失血”

1. 战火升级：从二季度试探到三季度“零元购”

2025年外卖大战以4月京东入局为起点，二季度末阿里淘宝闪购加入，竞争迅速白热化。二季度美团核心本地商业经营利润已下降75.6%至37亿元；三季度则直接进入“疯狂补贴阶段”，行业出现“零元购”式促销，美团、阿里、京东的销售营销开支集体飙升：

• ​美团​：销售营销开支从2024年Q3的180亿元增至343亿元（+90.9%），占收入比重从19.2%升至35.9%；
• ​阿里​：销售和市场费用从324.71亿元增至664.96亿元（+104.8%），经营利润同比降85%；
• ​京东​：新业务（含外卖）营销开支211亿元（+110.5%），亏损157.36亿元。

2. 美团承压：核心商业转亏，亏损或触顶

三季度美团核心本地商业经营利润转负（-141亿元）​，直接导致公司整体经调整净亏损160亿元（去年同期盈利128亿元）。财报明确预警：Q4核心商业及整体亏损趋势将延续，但阿里CFO徐宏在11月25日财报会上表态“下季度闪购投入将显著收缩”​，释放竞争降温信号。次日美团股价涨近7%，市场共识逐渐形成：​Q3亏损大概率触顶，Q4随阿里收缩补贴，美团亏损有望收窄。

二、王兴回应：反对“低质内卷”，中高价订单市占稳守70%

在11月28日的财报电话会上，王兴直面外卖大战争议，核心观点可归纳为三点：

1. 定性价格战：“低质低价内卷，不可持续”

王兴重申“外卖价格战是低质低价的‘内卷式’竞争，坚决反对”，并指出半年实践证明：​价格战未创造行业价值，且不可持续。这一表态呼应监管层“反内卷”导向，也暗示美团不愿长期陷入“补贴换增长”的恶性循环。

2. 市占率“护城河”：中高价订单GTV占比超70%

尽管短期亏损，美团在中高价订单市场的领导地位未动摇​：

• 实付超15元订单：美团份额超2/3；
• 实付超30元订单：美团份额超70%。
  这一数据凸显美团的核心优势——高价值用户与商户的粘性。王兴强调，平台核心用户留存率高，消费频次及黏性稳步提升，这是对抗短期补贴冲击的“护城河”。

3. 长期策略：投入骑手与商户，而非“烧钱换单量”

王兴明确美团将加大骑手权益保障、中小商户帮扶投入，聚焦“服务消费者、商家和骑手”的长期价值，而非参与“零元购”式低价竞争。同时，美团会“投入必要资源捍卫规模优势、服务体验与运营效率”，但前提是“当前非理性竞争是暂时性的”。

三、行业拐点：从“烧钱竞赛”到“价值回归”

1. 监管与效率倒逼“反内卷”

三季度“零元购”补贴已触及监管红线（“反内卷”政策压力），而阿里、美团、京东的单均亏损持续扩大（如美团核心商业Q3每单亏损显著高于Q2），迫使玩家重新审视“补贴效率”。阿里“下季度收缩投入”的表态，标志着行业从“规模扩张优先”转向“单位经济模型改善优先”。

2. 美团的“危”与“机”

• ​短期压力​：Q4亏损仍将持续，需承受阿里收缩后竞争对手（如京东）可能的“补位补贴”；
• ​长期机会​：中高价订单市占率稳固（30元以上订单70%份额），叠加骑手、商户端的长期投入，美团有望在行业回归理性后，凭借“服务体验+运营效率”优势巩固即时零售龙头地位。

结语：从“三国杀”到“剩者为王”？

三季度外卖大战本质是“流量焦虑”下的非理性内卷，美团以141亿元亏损为代价，守住了中高价市场的核心份额，也验证了“低价换不来忠诚度”的商业规律。随着阿里收缩补贴、监管强化“反内卷”，行业竞争有望从“烧钱竞赛”转向“价值深耕”。对美团而言，短期阵痛或为长期健康增长铺路——正如王兴所言，“做正确的事”比“打赢价格战”更重要。这场大战的终局，或将属于那些既能守住市场份额，又能构建“用户-商户-骑手”正向循环的玩家。